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Les 5 Ws (et 1 H) de la publicité native
Par Brock Andony | Demande | 14 min de lecture
Lorsqu'elle est bien faite, la publicité native ne ressemble en rien à une publicité.
Au lieu de cela, il correspond au style et au type de contenu que les consommateurs voient naturellement d'une entreprise.
Étant donné que la publicité native est difficile à identifier, elle est également difficile à expliquer et à vendre.
Pourtant, ce format d'annonce relativement nouveau est maintenant à la tête de l'industrie de la publicité numérique en tant que moyen puissant et créatif de gagner des clients.
Selon WordStream , 41% des marques utilisent aujourd'hui la publicité native et 90% des éditeurs l'ont ou envisagent de l'implémenter sur leurs sites.
Pour vous aider à mieux comprendre la publicité native, j'ai décomposé les cinq W et un H dans ce guide complet. Utilisez-le pour en savoir plus sur la publicité native, comment la vendre et comment la lancer pour votre propre entreprise.
Vendasta propose des services de publicité native en marque blanche pour les agences numériques. Voir une démo aujourd'hui.
La publicité native est une forme de publicité numérique qui correspond au style éditorial du contenu d'un site Web ou d'une publication. Contrairement aux publicités numériques ordinaires, la publicité native brouille les frontières entre le contenu et la publicité tout en divulguant sa nature en tant qu'annonce.
La publicité native est un jeu sur la publicité d'affichage traditionnelle telle que les bannières et les fenêtres contextuelles dans lesquelles les annonceurs présentent leurs annonces aux côtés du contenu publié sur un site. Les annonceurs contribuent soit à un contenu ”sponsorisé“, soit à un contenu ”promu“, soit à un contenu ”de marque" qui crée généralement de la valeur pour le lecteur, tout en faisant subtilement allusion ou en faisant référence à la marque qui paie pour l'afficher. Cela permet aux entreprises de faire de la publicité pour elles-mêmes d'une manière qui crée vraiment de la valeur pour le consommateur, tout en atténuant les frustrations souvent associées aux pop-ups et aux bannières.
Voici une courte vidéo pour expliquer exactement de quoi je parle en matière de publicité native numérique.
Selon la plate-forme sur laquelle elle apparaît, la publicité native peut paraître et s'afficher différemment. Couvrons quelques exemples courants que vous pouvez voir (ou fournir) quotidiennement.
Exemples de Publicité native sur Facebook
Facebook est l'un des sites Web les plus populaires au monde, il est donc logique que la publicité native soit une apparence populaire sur la plate-forme.
Exemples de Publicité Native sur un site d'Actualités
Comme mentionné dans ma procédure pas à pas, les sites de fournisseurs de nouvelles sont souvent le meilleur endroit pour trouver des publicités natives offrant la plus grande valeur aux consommateurs.
En raison de la nature plus subtile des publicités natives, elles sont généralement classées comme une activité en haut de l'entonnoir, destinée à sensibiliser et potentiellement susciter l'intérêt.
Il existe quatre principaux bassins d'intérêt entourant la publicité native:
Êtes-vous bon et confus? Je l'étais aussi, mais heureusement, les graphismes peuvent presque toujours sauver la mise pour les apprenants les plus visuels d'entre nous.
Nous savons donc à quoi ressemble une annonce native, nous savons qui sont les parties prenantes, mais ce serait encore mieux si nous avions une équation pour la façon dont toutes ces parties prenantes interagissent, n'est-ce pas? Voici ce que nous avons mis en place pour vous:
Vous avez probablement remarqué qu'il y a deux équations différentes dans ce graphique. La différence entre ces deux équations est généralement déterminée par le fait que l'entreprise en question (Capital One dans cet exemple) dispose ou non d'un département marketing interne ou qu'elle sous-traite son marketing à une autre agence.
Si nous sommes honnêtes, nos amis de Capital One ont probablement leur propre agence de marketing, ils n'auraient donc pas besoin de l'aide d'une agence de marketing. Cependant, l'entreprise locale moyenne manque probablement de moyens et de ressources pour réaliser et négocier son propre travail publicitaire natif, donc pour eux, la route de l'agence de marketing sera la réponse.
La réalité est que le numérique est obligatoire aujourd'hui, et parfois il suffit d'un changement de rythme pour ajouter un peu d'éclat à un effort marketing fatigué. Que vous soyez du côté de l'édition, du côté des affaires ou du côté de la publicité, vous pouvez créer un équilibre entre les lignes traditionnelles de la publicité d'affichage et la conservation de contenu attrayant et de haute qualité grâce à la publicité native.
La publicité native plus traditionnelle est un espace moins exploré que la publicité d'affichage, mais avec les consommateurs fatigués du “spam” et du “lavage de cerveau” de nombreuses campagnes de publicité d'affichage, native prend de l'ampleur rapidement.
Je crois que de plus en plus de gens en ont marre des publicités, et ils essaient de trouver des moyens d'intégrer la publicité de manière attrayante — et les publicités natives semblent être l'équilibre parfait entre la publicité et un contenu précieux et attrayant.
Responsable du Marketing de contenu, Vendasta Technologies
Mais tout comme les publicités natives, nous ne sommes pas là pour vous tromper, alors voici quelques-uns des défis entourant l'industrie:
La publicité native est un ajout plus récent à la pile publicitaire, de sorte que les éditeurs et les annonceurs ressentent toujours ce territoire inconnu. Et, comme vous pouvez vous y attendre, cela signifie qu'il y aura des angles morts et des douleurs de croissance.
Dans une enquête mondiale de fin 2017, le Native Advertising Institute a classé les principales menaces pesant sur le service dans le tableau ci-dessous. La première place sur le graphique est un manque de compréhension des clients, en grande partie en raison de la nature camouflée des publicités natives. La bonne nouvelle ? Il s'agit d'une diminution de 11 % par rapport aux 55% enregistrés l'année précédente (2016).
Source : Institut de publicité native
Facile. Dites à tous ceux que vous avez déjà rencontrés de venir lire ce blog et regarder ma petite leçon sur YouTube .
Cela aiderait certainement, mais sur une note plus sérieuse, cela doit commencer par les agences de marketing. Lorsque ces agences discutent des techniques publicitaires avec les clients, elles doivent s'assurer d'être entièrement transparentes, et faire la différenciation entre les différentes annonces (affichage, recherche payante, native, etc.) tout à fait clair. La presse pourrait également aider en informant mieux les téléspectateurs des différents types de contenu qu'ils voient, mais cela me semble être un objectif à long terme...
La deuxième plus grande menace sur le graphique ci-dessus est le risque que les entreprises et les marques soient associées à des "fausses nouvelles"."C'est une énorme préoccupation pour tous ceux qui sont associés à la publicité native. Cette préoccupation est en grande partie fondée sur le fait que des ”fausses nouvelles" ont déjà été diffusées via la publicité native (ex. Activités visant à influencer la dernière élection présidentielle américaine).
La publicité native peut également courir le risque d'avoir une voix, un style et une adéquation incohérents avec d'autres publications lorsqu'elles sont écrites par des rédacteurs externes. C'est pourquoi il est essentiel d'étiqueter correctement ce contenu et d'en assurer la qualité afin que les consommateurs n'aient pas le sentiment d'être trompés ou nourris de “fausses nouvelles”.
Tout comme d'autres contenus externes, la création d'un guide détaillé de la voix de la marque et du style pour les efforts publicitaires permettrait aux entreprises et aux marques de mieux maintenir un style et un niveau de qualité cohérents sur tous les canaux.
En termes de lutte contre les menaces d'association de “fake news”, les marques doivent simplement maintenir l'authenticité et être authentiques dans tout ce qu'elles font. Pour les publicités natives, cela signifie produire du contenu précieux et réel qui est directement pertinent pour la marque qui le sponsorise. C'est aussi simple que ça.
Par exemple, si vous êtes un fabricant de dentifrice, n'avez pas d'annonce sur la façon dont le fait de ne pas vous brosser les dents pendant 48 heures triple votre risque de contracter certaines souches de cancer de la bouche — ce serait une mauvaise décision.
Selon l'étude de l'année dernière sur les tendances de la publicité native dans les nouveaux médias, 7% des éditeurs de médias d'information n'ont apposé aucune étiquette sur les publicités natives